.svg)
In onze branche lijkt het gesprek steeds vaker te draaien om data, technologie en innovaties – en steeds minder om mensen. Maar gedrag, voorkeuren en beslissingen worden nog altijd vooral door emotie gedreven. Dat iets technisch mogelijk is, betekent niet automatisch dat het waarde creëert. Commerce is uiteindelijk altijd een mensenbusiness geweest en zal dat ook blijven, zelfs in een digitale wereld. Niet de markt, niet de technologie, maar mensen bepalen wat telt. Daarom gaat de toekomst van dit vakgebied net zo goed over psychologie als over technologie. Wie iets duurzaams wil bouwen, moet altijd bij de mens beginnen.
Toch vergeten we dat soms verrassend snel. We praten over conversie-optimalisatie, customer lifetime value en engagement-statistieken alsof ze op zichzelf betekenis hebben. Maar haal de termen weg en er blijft iets veel eenvoudigers over: mensen willen zich goed voelen wanneer ze iets kopen.
Dat is geen romantisch idee, het is biologie. Zodra iemand op “koop nu” klikt, komt er een cocktail van chemicaliën vrij die al millennia lang menselijk gedrag vormgeeft. En toch zijn veel digitale winkelervaringen gebouwd alsof mensen rationele beslismachines zijn. Alsof we het meest effectief verkopen door frictie te minimaliseren, stappen te verkorten en gebruikers “door een funnel te duwen.”
Het resultaat: een wereldwijd commerce-ecosysteem van zestig biljoen dollar dat grotendeels voorbijgaat aan het belangrijkste onderdeel ervan — de menselijke geest.
De vertrouwenskloof die elk jaar groter wordt
Er is één statistiek die dit beter samenvat dan welke conversiemetric dan ook: 90% van bedrijfsleiders denkt dat klanten hen in hoge mate vertrouwen, maar slechts 30% van de klanten ervaart dat daadwerkelijk zo.
Die kloof is de afgelopen jaren alleen maar gegroeid. De PwC Trust Survey 2024 toont een gat van 60 procentpunten. De gevolgen zijn concreet: 40% van de klanten stopt met kopen bij bedrijven die ze niet vertrouwen.
In een tijd waarin gemak overal beschikbaar is, is vertrouwen de meest schaarse valuta geworden.
Wat vertrouwen zo moeilijk maakt, is dat het geen rationele evaluatie is. Onderzoekers van Mount Sinai die real-time dopamine- en serotoninespiegels volgden tijdens besluitvorming, zagen iets opmerkelijks: dopamine piekt sterker wanneer mensen met mensen interacteren dan wanneer zij dezelfde aanbieding via een computer zien.
Onze hersenen zoeken eerst verbinding — daarna pas transactie.
En precies op dat punt schuurt de manier waarop digitale commerce gebouwd is met hoe mensen psychologisch werken. Veel platforms optimaliseren voor funnels, niet voor menselijke verbinding. We hebben ervaringen gecreëerd die botsen met miljoenen jaren evolutie.
De chemische architectuur van menselijk koopgedrag
Wie echt wil begrijpen wat mensen beweegt, moet verder kijken dan demografie en aankoopgeschiedenis. Het begint bij neurochemie — de vier stoffen die ons koopgedrag sturen.
Dopamine — anticipatie
Dopamine gaat niet over plezier, maar over verwachting. Harvard Medical School laat zien dat winkelen al tijdens het oriënteren dopamine activeert, lang vóór de aankoop. Dit verklaart waarom 79% van de mensen die AI-zoekopdrachten gebruiken hun winkelervaring beter vindt, zelfs als ze AI nog niet volledig vertrouwen. Onvoorspelbaarheid en personalisatie creëren anticipatie. Product discovery is neurologisch belangrijker dan het afrekenproces.
Serotonine — tevredenheid
Serotonine stabiliseert stemming en tevredenheid. Wanneer het laag is, neemt impulsiviteit toe en daalt de kans dat iemand blij is met een aankoop. Wake Forest University toont aan dat serotonine vooral helpt inschatten hoeveel waarde iets nú heeft, terwijl dopamine vergelijkt met eerdere ervaringen. Het is geen toeval dat abonnementsmodellen blijven groeien. Ze bieden continuïteit — kleine serotonineversterkers in plaats van dopaminepieken gevolgd door crashes.
Oxytocine — verbinding en vertrouwen
Oxytocine staat bekend als het “bindingshormoon.” Het is de stof die vrijkomt bij echte interactie, bij echtheid en menselijke warmte. In commerce zie je het terug in live shopping waarin je iemand écht ziet, reviews van échte klanten, communities waarin klanten elkaar kennen en klantenservice die niet voelt als een script. Oxytocine is de biochemische basis van loyaliteit.
Endorfines — stressvermindering
Endorfines helpen ons ontspannen. Ze komen vrij bij lachen, bewegen, en bij ervaringen zonder frictie. In commerce vertaalt dit zich naar soepele, frictieloze flows, geruststellend beleid rond retouren en veiligheid en kleine momenten van positieve verrassing. Een ervaring die stress verlaagt, converteert vanzelf.
De drie psychologische basisbehoeften onder elke aankoop
Onder al deze chemicaliën liggen drie fundamentele psychologische behoeften die bepalen of iemand klant wordt — of afhaakt.
Autonomie — het gevoel van controle
Wanneer vervuld: trots, vreugde, vertrouwen.
Wanneer gefrustreerd: boosheid, machteloosheid, afhaken.
Het is geen toeval dat 59% van de klanten liever zelf informatie verzamelt dan met een medewerker praat. Mensen willen niet verkocht worden; ze willen zelf beslissen. Daarom irriteren verplichte accounts, verborgen prijzen en manipulatieve timers zo sterk: ze ondermijnen autonomie.
Competentie — het gevoel dat je een goede beslissing kunt nemen
Wanneer vervuld: enthousiasme, vertrouwen, tevredenheid.
Wanneer gefrustreerd: twijfel, keuzestress, verlating.
Dit is waarom 77% van de mensen in fysieke winkels hun telefoon erbij pakt: ze zoeken bevestiging dat ze de juiste keuze maken. Niet omdat ze wantrouwen, maar omdat ze competentie willen ervaren.
Verbondenheid — het gevoel ergens bij te horen
Wanneer vervuld: loyaliteit, warmte, vertrouwen.
Wanneer gefrustreerd: scepsis, oppervlakkig koopgedrag, prijsgevoeligheid.
Opmerkelijk genoeg beschouwen mensen sociale media als het minst betrouwbare kanaal voor aankoopbeslissingen, terwijl hun meest vertrouwde bronnen — vrienden en familie — wél daar aanwezig zijn. Het platform is dus niet het probleem. De onpersoonlijke manier waarop veel merken zenden wel.
De generatie die de spelregels herschrijft
Neurale patronen veranderen niet door generaties heen, maar de context wel. Gen Z — de snelst groeiende koopkracht ter wereld — verwacht dat deze drie behoeften op nieuwe manieren vervuld worden: directe toegang tot volledige informatie, AI-tools die hen versterken in plaats van vervangen, en echte, menselijke communicatie die voelt als een aanbeveling van een peer.
Maar hier wringt het: 81% van Gen Z gebruikt mobiel als primair winkelmiddel, terwijl mobiele conversies structureel lager zijn dan desktop. Dat is geen technologisch probleem — maar een ontwerpprobleem. Een telefoon is geen klein scherm; het is een intiem device, vol afleiding en contextwisselingen. Responsiveness is simpelweg niet genoeg meer.
Een infrastructuur die psychologie en technologie verbindt
Mensgerichte commerce vraagt geen extra features, maar een andere manier van ontwerpen. 75% van de klanten wil controle over welke data wordt verzameld en hoe die gebruikt wordt. Transparantie in eenvoudige, duidelijke keuzes vermindert cognitieve belasting en versterkt autonomie.
Personalisatie moet uitleggen, niet verrassen. 76% van de klanten verwacht personalisatie, maar 64% vertrouwt bedrijven meer wanneer ze geavanceerde beveiliging zien. De oplossing is personalisatie die uitlegt waarom iets wordt aanbevolen — systemen die menselijke besluitvorming versterken in plaats van vervangen.
Verbinding schaalt via gemeenschap. 61% van de klanten beveelt merken aan die ze vertrouwen, niet door advertenties, maar door relaties. De sterkste commerceplatforms bouwen communities rond betekenis, waarden en identiteit, niet alleen rond producten.
De economische realiteit achter mensgericht ontwerp
Bedrijven met hoge werk- en leiderschapskwaliteit presteren beter. 46% van de klanten koopt meer bij bedrijven die ze vertrouwen, en 28% betaalt zelfs een premiumprijs. Verlies je dat vertrouwen, dan keert de meerderheid niet meer terug, zelfs als het probleem wordt opgelost. Slechts 40% vergeeft het merk.
De ironie is dat veel organisaties die obsessief optimaliseren voor korte-termijnconversie, zonder een duidelijke visie of langetermijnstrategie, precies díe psychologische fundamenten ondermijnen die duurzame groei mogelijk maken.
De opkomst van agentic commerce
Er is echter een ontwikkeling die de komende jaren een enorme invloed zal hebben op hoe we commerce begrijpen: de opkomst van agentic commerce, waarin AI-systemen zelfstandig producten zoeken, vergelijken en aankopen doen namens mensen. Voor deze systemen gelden de psychologische wetten die menselijk gedrag sturen simpelweg niet. Ze kennen geen anticipatie of verleiding, geen onzekerheid die competentie vereist, geen behoefte aan sociale bevestiging, geen stress die endorfines wegneemt. Ze berekenen eerst en hoeven nooit iets te voelen.
Toch maakt dat mensgerichte commerce niet minder belangrijk. Het creëert een economie met twee overlappende werkelijkheden: autonome agenten die keuzes hyperrationeel optimaliseren, en mensen die beslissingen maken op basis van emotie, identiteit en betekenis. De aanwezigheid van rationele systemen maakt het menselijke niet minder relevant; het legt juist bloot hoe essentieel emotionele logica is bij elke beslissing.
Zelfs in agentic commerce beslist een mens nog altijd of een systeem namens hem mag handelen, welke kaders het meekrijgt en welke waarden het moet volgen. Technologie mag transacties uitvoeren, maar het menselijke fundament bepaalt of die transacties überhaupt tot stand komen. Agentic commerce vervangt psychologie niet; het toont haar diepte en haar blijvende rol in vertrouwen, identiteit en betekenis.
De weg vooruit: ontwerpen voor menselijkheid
De toekomst van commerce draait niet om betere algoritmes of meer touchpoints, maar om systemen die werken mét menselijke psychologie. Creëer nieuwsgierigheid door onvoorspelbaarheid, bied tools die autonomie en competentie versterken, bouw echte communities en kies transparantie boven overtuiging.
Bedrijven die dit begrijpen, veroveren niet alleen marktaandeel — ze creëren markten die eerder niet bestonden. Want wanneer je echte menselijke behoeften vervult, maak je niet alleen klanten tevreden. Je creëert voorstanders.
Het brein maakt geen onderscheid tussen B2B, B2C of D2C. Het weet alleen of het krijgt wat het nodig heeft. In een wereld waarin producten op elkaar lijken en technologie voor iedereen toegankelijk is, zullen de bedrijven die de chemie van menselijke motivatie begrijpen de toekomst van commerce bepalen.
Dus optimaliseer niet voor conversiepercentages. Ontwerp voor mensen. Of, zoals ik het graag zeg: optimaliseer voor de holbewoner in ons allemaal.
