.svg)
Laatst zat ik in een koffietentje in de Meent in Rotterdam. Half september, zonnige middag. Aan de tafel naast me zat een man van een jaar of veertig, telefoon tegen zijn oor. "Nee," hoorde ik hem zeggen. "Nee, dat gaat niet lukken voor Sinterklaas. Maar wat ik wél kan doen..."
Hij luisterde. Knikte. Noteerde iets.
Ik dacht: daar begint het weer. De tijd van het jaar waarin iedereen die in commerce werkt zijn beste beentje voorzet.
Het verhaal van november
November is de maand waarin je ziet hoe commerce echt werkt. Niet het verhaal van de jaarrapportage of de investeerders presentatie, maar het dagelijkse werk. Van mensen die oplossingen bedenken, telefoontjes aannemen en proberen te zorgen dat beloftes die gedaan zijn, ook uitkomen.
Een vriendin van me staat op diverse markten met vintage producten en haar eigen illustraties. Vorig jaar ging ze op een avond in november langs bij een klant. Persoonlijk. Een vrouw had op de markt een print gekocht, was er thuis achter gekomen dat er een klein scheurtje in zat en had via WhatsApp een berichtje gestuurd.
"Ik kon wel zeggen dat ze hem terug kon brengen naar de volgende markt," vertelde ze later. "Maar ik vond het zo vervelend dat ik gewoon een nieuw exemplaar bij haar langs wilde brengen."
De klant woonde in Delft. Mijn vriendin in Berkel en Rodenrijs. Twintig minuten rijden.
"En?" vroeg ik.
"Ze stond perplex," zei ze. "Echt verbouwereerd dat ik dat deed. Ze wilde me geld geven voor de benzine. We hebben nog tien minuten op de stoep staan kletsen."
Dat verhaal blijft me bij. Niet omdat het mooi is of inspirerend. Maar omdat het laat zien wat er gebeurt als je de ruimte neemt om dingen persoonlijk op te lossen, ook al zeggen systemen dat het anders moet.
Wat cijfers niet vertellen
De Nederlandse e-commercemarkt staat op 36,5 miljard euro. Groeit naar 47 miljard in 2030. B2B groeit met 10,5 procent per jaar. Harder dan B2C.
Die cijfers staan in rapporten. Ze komen terug in presentaties. Ze zijn waar.
Maar ze vertellen niet het verhaal van die man in het koffietentje. Of van mijn vriendin die naar Delft reed. Of de duizenden mensen die de komende weken proberen te zorgen dat de beloftes die hun systemen doen, ook echt uitkomen.
Over een aantal weken begint Black Friday. Dan Sinterklaas. Dan Kerst. Voor wie in commerce werkt betekent dat: alles wat normaal soepel loopt, moet nu nóg beter lopen. En dat vraagt om creativiteit.
Iemand aan het stuur
Ik sprak iemand die al ruim twintig jaar in digital commerce werkt. Begonnen als startup, nu inmiddels een toonaangevend merk. Hij heeft de hele ontwikkeling meegemaakt.
"Elke november hetzelfde verhaal," zei hij. "We bouwen systemen die het hele jaar prima werken. Maar in november zie je ineens waar de zwakke plekken zitten. Een klant die belt omdat de checkout op mobiel vastloopt. Een partner die vraagt waarom de voorraad niet klopt. Kleine dingen die normaal geen probleem zijn, maar nu wel."
Ik vroeg wat dan het verschil maakt.
"Snelheid," zei hij. "En eerlijkheid. Als je binnen een uur terugbelt met 'dit is het probleem, dit gaan we eraan doen', dan accepteren mensen dat. Het gaat niet om perfectie. Het gaat erom dat je laat zien dat er iemand aan het stuur zit."
Dat iemand aan het stuur zit. Daar draait het om.
Niet om de dashboards of de automatisering of de AI-features die de presentaties halen. Maar om dat gevoel dat er iemand is die het in de gaten houdt en kan bijsturen als het nodig is.
Waar het misgaat
PostNL meldde dat 2,5 miljoen klanten hun bezorgvoorkeuren instellen. Vierentachtig procent volgt pakketten. Tracking verhoogt tevredenheid met dertig procent.
Dat zijn goede cijfers. Echt waar. Ze laten zien dat mensen controle willen. Weten waar je pakket is, is meer waard dan de belofte dat het er morgen is.
Maar ze vertellen ook iets anders.
Ze vertellen dat we systemen hebben gebouwd die zo complex zijn geworden dat mensen willen weten wat er gebeurt. Niet omdat ze nieuwsgierig zijn. Maar omdat ze de systemen niet meer vertrouwen.
Uit onderzoek van PwC: negen op de tien bedrijfsleiders denkt dat klanten hun bedrijf vertrouwen. Drie op de tien klanten doet dat echt.
Zestig procentpunten verschil. Dat is geen meetfout. Dat is een kloof.
Het verhaal van Sarah
Ik ken iemand die bij Picnic werkt. Ik noem haar voor het gemak Sarah, dat is niet haar echte naam, maar het klinkt wel een stuk beter dan "iemand die ik ken die bij Picnic werkt." Ze is Hub Growth Manager. Vorig jaar vertelde ze me over december.
"Weet je wat het lastige is?" zei ze. "Mensen bestellen boodschappen voor Sinterklaasavond. Specifieke dingen. Pepernoten, speculaas, cadeautjes. Als de bezorger te laat is of iets vergeet, dan is het niet zomaar een gemiste levering, dan zit er een kind te wachten."
Ik vroeg hoe ze daarmee omgaat.
"We hebben protocollen," zei ze. "Maar die protocollen werken niet altijd. Soms moet je gewoon bellen. Soms moet je een bezorger omroepen die al onderweg is. Soms betekent het dat je zelf in de auto stapt."
"Ik kon twee dingen doen," vertelde ze. "Uitleggen dat het een systeemfout was en dat we ons best hadden gedaan. Of zorgen dat die pepernoten er kwamen."
Ze zorgde dat de pepernoten er kwamen.
"Weet je wat het gekke is?" zei ze. "Die klant bestelt nu nóg trouwer bij ons. En we zien dat ook terug in de cijfers van die buurt; meer nieuwe klanten, meer herhaalbestellingen. Niet omdat ons systeem zo goed is, maar omdat mensen weten dat als het misgaat, we het oplossen."
Wat dat betekent
McKinsey meldde dat meer dan de helft van grote Europese bedrijven AI gebruikt. Er wordt geïnvesteerd in chatbots, personalisatie en voorspellende analyses.
Prima. Echt waar. Technologie helpt.
Maar het lost dit niet op: mensen vertrouwen systemen niet meer, omdat systemen te vaak dingen beloven die niet gebeuren.
De oplossing is niet alleen betere technologie. De oplossing is eerlijkheid over wat technologie wel en niet kan.
Het platform-verhaal
Een ondernemer vertelde me vorig jaar over zijn webshop. Goed lopend. Flinke omzet via Bol.com en zijn eigen site. Hij was tevreden met hoe het ging.
Tot november. Bol.com paste iets in hun zoekalgoritme aan. Zijn producten verschenen ineens lager in de resultaten. Zijn omzet via het platform daalde in twee weken met veertig procent.
"Ik wilde niet weg," zei hij. "Een groot deel van mijn klanten vindt me daar, maar toen besefte ik: als ze morgen besluiten de commissie te verhogen of de regels te veranderen, kan ik daar niks aan doen. Ik had geen buffer."
Hij begon meer te investeren in zijn eigen kanalen. Nieuwsbrief, Instagram, directe klantrelaties. "Niet om weg te gaan bij Bol," zei hij. "Maar om niet volledig afhankelijk te zijn."
Uit Eurostat: zeventig procent van Europese mkb-bedrijven is afhankelijk van één groot platform voor kernfuncties.
Dat is niet omdat ondernemers dom zijn. Het is omdat platforms beloven wat iedereen wil: snelle toegang, bewezen technologie, ingebouwd bereik.
Het probleem komt pas later. Als de regels veranderen. Als je ontdekt dat de relatie met je klant eigenlijk een ‘platform relatie’ is.
De vraag die blijft hangen
Harvard Business Review liet zien dat klanten met een emotionele band vier keer loyaler zijn. Tot vijftig procent meer uitgeven.
Maar hoe bouw je een band op als er veel contactmomenten via platforms lopen? Als klanten je merk kennen, maar de relatie deels via een tussenpersoon gaat?
Wat je kunt doen
De komende weken schrijven we meer over dit thema. Over hoe mensen beslissingen nemen tijdens de feestdagen. Over wat er gebeurt in die magazijnen en distributiecentra als iedereen tegelijk iets nodig heeft. Over waarom mobiel commerce niet werkt zoals we denken dat het werkt. En over waarom bedrijven die nu al nadenken over januari, straks een voorsprong hebben op bedrijven die pas in december beginnen na te denken.
Maar laat me eindigen waar ik begon. Bij dat koffietentje in de Meent.
Die man aan die tafel, die telefoon, dat "nee, dat gaat niet lukken voor Sinterklaas, maar wat ik wél kan doen..."
Ik weet niet wat er daarna gebeurde. Of hij het heeft opgelost. Of de klant begreep waarom het niet kon. Of er ergens een systeem is dat nu iets beter doet.
Wat ik wel weet: ergens zit iemand die het heeft beloofd. Een systeem, een website, een automatische mail. En nu moet deze man uitleggen waarom die belofte niet waar is.
Dat is het echte verhaal van november en december. Niet de groeicijfers of de technologie-updates. Maar de spanning tussen wat we beloven en wat we waar kunnen maken.
De drukste maanden beginnen nu. Niet met betere systemen. Maar met eerlijkheid over wat die systemen wel en niet kunnen. Met mensen die hun mobiele nummer geven als het nodig is. Met de moed om naar Delft te rijden als het mis is gegaan.
Want aan het einde van de dag kopen mensen niet van systemen. Ze kopen van mensen. En als je systeem belooft wat je mensen niet waar kunnen maken, heb je een probleem dat geen technologie oplost.
